O essencial
- A pesquisa pelo nome da empresa é a que mais converte e a que ninguém gere. A maioria das empresas nunca olhou com atenção para a sua própria página de resultados.
- O que lá aparece está em parte fora do seu controlo e em grande medida sob a sua influência: as suas páginas, os seus perfis, diretórios, sites de avaliações e imprensa.
- Pagar anúncios no próprio nome às vezes justifica-se e muitas vezes é um imposto pago por hábito. Decida com dados, não por reflexo.
- Reporte marca e não-marca sempre em separado. Misturá-las torna todos os outros números do relatório pouco fiáveis.
Pergunte a um diretor de marketing o que aparece quando alguém pesquisa o nome da empresa e vai receber normalmente uma resposta confiante que se revela errada. Ele está a descrever o que vê — com sessão iniciada, na sua cidade, depois de ter visitado o site mil vezes. O que um desconhecido vê é frequentemente outra página, e ocasionalmente uma pouco lisonjeira.
Este artigo trata de levar essa página a sério com a plataforma Semalt: auditar o que aparece de facto, alargar o que controla, lidar com os resultados que não controla, e reportar marca e não-marca de forma a manter honestos os restantes números.
Porque é que a página de resultados da marca importa mais do que parece
Por três razões — e a terceira é a que surpreende.
Primeira: é por onde chegam os visitantes com maior intenção. Quem escreve o nome da sua empresa já o está a considerar — ouviu falar, viu um anúncio, foi referenciado por um colega. É o último passo antes do contacto, e a pesquisa com maior probabilidade de converter em todo o site.
Segunda: é onde acontece a verificação. Antes de uma compra relevante, alguém vai pesquisar o seu nome para confirmar que existe, que parece competente e que não é alvo de queixas. O que encontra molda a conversa antes de você estar na sala.
Terceira — a surpreendente: é uma fatia substancial daquilo a que a maioria chama "resultados de SEO". O tráfego de marca representa frequentemente metade ou mais das sessões orgânicas, o que significa que um relatório que mistura marca e não-marca está em boa parte a medir o efeito de outros canais e a apresentá-lo como desempenho de pesquisa.
Há um guia completo sobre o tema em SEO para SaaS e startups.
Enquadramento usado ao longo do artigo, não valores de referência medidos.
A auditoria de meia hora
- Pesquise o seu nome como um desconhecido
Janela privada, sem sessão iniciada e, idealmente, a partir de outro local que não o escritório. Capture a primeira página inteira, incluindo tudo o que está acima dos resultados clássicos.
- Classifique cada resultado
Próprio (o seu site, os seus perfis), influenciado (diretórios, sites de avaliações, páginas de parceiros) ou fora do seu controlo (imprensa, fóruns, sites de queixas, concorrentes). Conte quantos há de cada.
- Verifique o painel e o perfil
Se aparecer um painel de conhecimento ou perfil de empresa, confirme todos os campos: nome, categoria, horário, morada, descrição. Detalhes desatualizados aqui são visíveis para toda a gente e baratos de corrigir.
- Pesquise as variantes
O seu nome com "avaliações", "opiniões", "queixas", "alternativas", "preço" e as gralhas mais comuns. É aqui que vivem os resultados incómodos e é aqui que ninguém olha.
O achado mais comum. Um perfil abandonado numa plataforma onde ninguém entra desde 2019, em terceiro lugar para o nome da empresa, com uma morada antiga e uma média de duas estrelas em quatro avaliações. Não é uma crise e é exatamente o tipo de coisa que custa contactos em silêncio. Recuperá-lo ou removê-lo costuma ser uma tarde de trabalho administrativo.
Alargar o que é seu
O objetivo realista é que os resultados que um desconhecido vê sejam maioritariamente seus ou maioritariamente favoráveis. Isso consegue-se tendo mais propriedades legítimas, não suprimindo o que quer que seja.
Ativos que vale a pena ter indexados
- Uma página "sobre" a sério, com pessoas identificadas e fotografias
- Um perfil de empresa ativo e com informação atual
- Perfis nas plataformas que o seu setor realmente usa
- Casos de estudo e referências de clientes
- Cobertura de imprensa e entrevistas, por modestas que sejam
O que não ajuda
- Perfis vazios criados em vinte plataformas de uma vez
- Microsites construídos só para ocupar um lugar nos resultados
- Comunicados publicados apenas para serem indexados
- Tentativas de remover críticas legítimas
A distinção é se o ativo existiria à mesma se a pesquisa não existisse. Uma página "sobre" verdadeira, um perfil mantido, cobertura real — tudo isto serve pessoas e por acaso posiciona-se. Ativos construídos só para preencher resultados são transparentes para os leitores e, cada vez mais, para os motores.
Ver também: Da lista de palavras-chave ao mapa de tópicos.
Lidar com resultados que não controla
Mais cedo ou mais tarde aparece algo pouco lisonjeiro: um tópico de queixas, uma avaliação crítica, uma comparação que o coloca em segundo. O instinto é a supressão, que costuma ser ineficaz e contraproducente.
O que funciona, por ordem de utilidade. Responder em público e bem — uma resposta ponderada e concreta a uma queixa é lida por todos os que a encontram depois, e faz frequentemente mais pela impressão do que a queixa faz contra ela. Corrigir a causa se a crítica for justa, porque de outra forma a mesma queixa reaparece com outro título. E publicar o material que responde diretamente à preocupação, para que quem investiga o assunto encontre o seu lado na mesma página de resultados.
O que não funciona: tentar remover críticas legítimas, o que frequentemente as amplifica; criar avaliações positivas falsas, que é detetável e fatal para a confiança quando descoberto; e ameaças legais por opiniões negativas correntes, que têm o hábito fiável de se tornarem a notícia.
Pagar pelo próprio nome
Esta pergunta aparece pelo menos uma vez por ano e merece uma resposta real e não uma política.
Licitar no próprio nome justifica-se quando concorrentes o fazem e aparecem acima de si, quando tem uma promoção específica que o resultado orgânico não consegue comunicar, ou quando o resultado orgânico para o seu nome é uma página de terceiros e não o seu site. Nesses casos o custo compra algo identificável.
Não se justifica quando já está em primeiro lugar organicamente com um bom resultado e mais ninguém licita — está então a pagar por cliques que ia receber de qualquer forma. O teste é simples e raramente feito: suspenda a campanha de marca durante duas semanas e meça o tráfego e as conversões de marca no total, não apenas a parte paga. Muitas empresas descobrem que andavam a pagar um imposto por precaução.
Acompanhe os seus termos de marca de propósito. A maioria dos conjuntos acompanhados exclui o nome da empresa porque "já estamos em primeiro". Inclua-o na mesma, em grupo próprio. É assim que dá conta de um concorrente a começar a licitar contra si, de um site de avaliações a subir para segundo, ou do seu próprio resultado a ser substituído por um diretório — coisas visíveis de imediato e que de outra forma se descobrem por acaso.
Dois casos que mudam o manual
O que está acima pressupõe uma empresa estabelecida com um nome estabelecido. Duas situações comportam-se de forma suficientemente diferente para serem separadas.
Empresa nova ou renomeada. Aqui o problema não é o que aparece, é que não aparece nada — e o vazio é normalmente preenchido por outra coisa: um negócio de nome parecido, uma palavra comum, uma empresa estrangeira. A solução é pouco vistosa e eficaz: publicar as páginas óbvias, reclamar os perfis óbvios, e conseguir que o nome seja mencionado num punhado de sítios que já têm estatuto. Leva semanas e não dias — e vale a pena fazê-lo antes de qualquer campanha de lançamento mandar pessoas pesquisar um nome que devolve outra pessoa.
Analisamos isto em detalhe em Vale a pena competir? Ler a página de resultados antes de investir num tema.
A própria decisão de nome merece uma verificação de pesquisa que quase ninguém faz. Antes de fechar, pesquise o nome candidato e veja o que já o ocupa. Um nome que colide com uma marca estabelecida, uma expressão corrente ou uma empresa estrangeira significa que cada euro de marketing vai financiar em parte o tráfego de outra pessoa — e isso é muito mais barato de descobrir antes de a sinalética estar impressa.
Rebranding ou fusão. O risco é perder o reconhecimento acumulado do nome antigo, e o erro é trocar tudo de uma vez e tratar o nome antigo como reformado. Não está reformado: as pessoas vão pesquisá-lo durante anos. Mantenha uma página a explicar a mudança, redirecione o domínio antigo de forma permanente e não por uma temporada, e continue a acompanhar o nome antigo como grupo próprio. Ver a pesquisa de marca migrar do nome antigo para o novo ao longo de dezoito meses é também a medida mais clara que vai ter de se o rebranding pegou.
Reportar marca e não-marca em separado
É a decisão de reporte com mais consequências em pesquisa, e a que mais vezes se salta.
| Métrica | O que diz de facto |
|---|---|
| Orgânico de marca | Se os outros canais estão a criar procura e se você a está a captar |
| Orgânico não-marca | Se o trabalho de pesquisa está a alcançar públicos novos — o resultado de SEO |
| Rácio entre os dois | Se o crescimento vem de notoriedade ou de descoberta |
A terceira linha é mais útil do que parece. Tráfego de marca a subir com não-marca estagnado significa geralmente que o seu marketing funciona e o seu SEO não. Não-marca a subir com marca estagnada significa o contrário. Um número misturado não diz nenhuma das coisas e pode mostrar um crescimento confortável enquanto a parte pela qual está a pagar está parada.
Um mercado pequeno onde a reputação circula
Em Portugal, e em Lisboa em particular, os setores profissionais são suficientemente pequenos para a reputação circular em rede. Quem pesquisa o nome da sua empresa já recebeu muitas vezes uma opinião de alguém que conhece, e a pesquisa é um passo de confirmação e não de descoberta.
Duas consequências práticas. A parte do site com pessoas identificadas conta aqui mais do que o texto institucional genérico — os visitantes estão frequentemente a confirmar se a pessoa de quem lhes falaram trabalha mesmo lá. E uma única queixa pública por resolver vai mais longe numa comunidade profissional pequena do que iria num mercado grande, o que faz do hábito de responder bem um investimento invulgarmente rentável.
A vantagem é simétrica: cobertura de imprensa modesta mas genuína e um punhado de referências concretas de clientes rendem aqui mais do que renderiam noutro sítio, porque há menos sinais a competir pela atenção de quem pesquisa.
Por onde começar
Faça a auditoria de meia hora esta semana. Pesquise o seu nome a partir de fora da sua rede, capture o resultado e conte o que é seu, o que influencia e o que não controla. A maioria das empresas nunca o fez, e a maioria encontra pelo menos uma coisa a corrigir de imediato — normalmente um perfil abandonado ou um campo desatualizado numa ficha de empresa.
Depois separe marca de não-marca no seu reporte, de forma permanente. Todos os outros números ficam mais fiáveis no momento em que esses dois se separam.
Se o seu conjunto acompanhado não inclui o seu próprio nome, acrescente-o hoje. Abra o painel, crie um grupo de marca com o nome da empresa, as gralhas e as variantes com "avaliações" e "alternativas", e veja o que lá aparece.
Perguntas frequentes
Devemos pagar anúncios no nosso próprio nome de marca?
Só com uma razão: concorrentes a licitar acima de si, uma promoção que o resultado orgânico não consegue comunicar, ou uma página de terceiros a superar o seu próprio site. Se já está em primeiro com um bom resultado e ninguém licita contra si, faça o teste — suspenda a campanha duas semanas e meça o tráfego e as conversões de marca no total, e não só a parte paga.
Uma avaliação negativa posiciona-se no nome da empresa. O que podemos fazer?
Responda em público e de forma concreta — uma resposta ponderada é lida por todos os que encontram o tópico depois e faz muitas vezes mais bem do que a queixa faz mal. Corrija a causa se a crítica for justa. Publique material que responda diretamente à preocupação, para que o seu lado apareça na mesma página. Não persiga a remoção de críticas legítimas nem ameace legalmente por opiniões: ambas amplificam de forma fiável aquilo que se queria enterrar.
Porquê separar tráfego de marca e de não-marca?
Porque medem coisas diferentes. O tráfego de marca reflete procura criada por outros canais; o de não-marca reflete se o trabalho de pesquisa está a alcançar públicos novos. Misturados, podem mostrar um crescimento confortável enquanto a parte que está efetivamente a pagar está parada — e assim que um cliente dá por isso, todos os outros números do relatório perdem credibilidade.
Devemos criar sites extra para encher a página de resultados da marca?
Não. Microsites e perfis vazios criados só para ocupar lugares são óbvios para os leitores e não acrescentam nada. Construa ativos que valessem a pena de qualquer forma — uma página "sobre" a sério com pessoas identificadas, perfis mantidos nas plataformas do seu setor, casos de estudo, cobertura genuína. Esses posicionam-se porque merecem, e aguentam-se quando alguém clica.
Abra o painel do Semalt
Auditoria, posições, dados da concorrência e relatórios num só lugar. Entre e veja números reais do seu domínio em poucos minutos.
Entrar no SemaltOu veja primeiro a visão geral dos serviços em semalt.com.
