Da lista de palavras-chave ao mapa de tópicos: como estruturar a pesquisa no Semalt

Peça uma pesquisa de palavras-chave e receberá normalmente uma folha de cálculo: oitocentas expressões, volume, dificuldade, ordenadas por volume. Parece trabalho e é quase inútil, porque responde a uma pergunta que ninguém fez. Ninguém precisa de saber que expressões existem. Precisa de saber que páginas construir, por que ordem, e o que cada uma tem de dizer.

Este artigo trata de transformar a investigação nessa estrutura com a plataforma Semalt: como reunir candidatos sem se afogar, como agrupar por intenção em vez de por redação, e como converter grupos num mapa de páginas com que um redator consiga mesmo trabalhar.

Recolher: três fontes, não uma

A exportação da ferramenta é a fonte menos interessante. Está construída a partir do que as pessoas já pesquisam em volumes suficientes para serem registados, o que significa que falha sistematicamente as formulações mais recentes e mais específicas — muitas vezes exatamente onde estão as oportunidades ganháveis.

1. A exportação da ferramenta

   Comece aqui pela amplitude e pelas estimativas de volume. Inclua o relatório de lacunas face à concorrência, que revela termos onde os rivais se posicionam e você não — evidência, em vez de imaginação.

2. Os seus próprios dados de pesquisa

   A Search Console mostra as pesquisas em que já recebe impressões, incluindo muitas que ninguém adivinharia. Os termos onde está entre as posições oito e vinte são as oportunidades mais rápidas de toda a lista, porque já está perto.

3. As palavras que os clientes usam mesmo

   Emails comerciais, pedidos de apoio, notas de chamadas, o registo da pesquisa interna do site. É aqui que vive a linguagem que converte, e raramente coincide com o vocabulário setorial que os departamentos de marketing preferem.

   Há um guia completo sobre o tema em A sua própria página de resultados.

Parâmetros de trabalho do método descrito a seguir.

Agrupar por intenção, não por palavras

O erro comum é juntar expressões parecidas. "Preço de X" e "custo de X" pertencem ao mesmo grupo; "como funciona X" e "comprar X" não, mesmo partilhando uma palavra. O que determina se duas expressões pertencem à mesma página é se o mesmo conteúdo satisfaz ambos os utilizadores.

O teste fiável é empírico e não linguístico: veja o que se posiciona hoje para cada expressão. Se as mesmas páginas aparecem nos dois conjuntos de resultados, uma página serve as duas. Se os resultados são completamente diferentes, são intenções diferentes por muito parecida que seja a redação — e forçá-las numa página produz algo que não serve nenhuma.

Atribua a cada grupo exatamente uma destas. Os grupos que resistem à classificação são normalmente dois grupos que ainda não foram separados — e a ambiguidade volta mais tarde como uma página que ninguém sabe escrever.

De grupos a mapa de páginas

O resultado da investigação deve ser uma tabela que um redator pega sem fazer perguntas. Seis colunas chegam.

A quinta coluna é o que separa um briefing utilizável de uma palavra-chave entregue a um redator. Sai da leitura da página de resultados: as perguntas que todas as páginas posicionadas respondem são as perguntas que a sua página tem de responder para ser considerada comparável.

Analisamos isto em detalhe em Vale a pena competir? Ler a página de resultados antes de investir num tema.

Transformar um grupo num briefing que o redator use

A distância entre o mapa de páginas e o conteúdo publicado é o briefing, e é aí que a maioria dos programas de conteúdo encalha em silêncio. Um redator a quem se entrega uma palavra-chave e um número de palavras vai produzir algo genérico, porque uma palavra-chave não contém informação sobre o que a página tem de conseguir.

Um briefing que funciona cabe em meia página e tem cinco coisas. A intenção, dita sem rodeios — alguém a comparar opções, alguém pronto a comprar, alguém a tentar perceber um termo. As perguntas que a página tem de responder, tiradas do que as páginas posicionadas cobrem todas, porque uma página que omite o que todas as outras incluem lê-se como incompleta para leitores e motores. O ângulo que torna esta versão digna de ser publicada: dados próprios, experiência de quem faz, um mercado específico, um nível de honestidade que os concorrentes evitam. As ligações internas de entrada e de saída, decididas antes e não acrescentadas depois se alguém se lembrar. E a única ação que o leitor deve conseguir tomar no fim.

O que deliberadamente não entra no briefing: densidade de palavras-chave, número obrigatório de cabeçalhos, lista de expressões a repetir x vezes. Estas instruções pioram ativamente a escrita e respondem a uma versão da pesquisa que já não existe há anos. Se o briefing nomeia as perguntas e o ângulo, o vocabulário vem sozinho — quem responde bem a uma pergunta usa as palavras que a pergunta implica.

Ver também: SEO para SaaS e startups.

Um teste antes de entregar: um redator competente que conheça o assunto mas não perceba de SEO conseguiria fazer uma boa página só com este briefing? Se não, o que falta é normalmente o ângulo — disse-lhe o que cobrir mas não porque é que alguém deve ler a sua versão em vez das quatro que já existem.

Priorizar sem adivinhar

O volume é o pior critério de ordenação disponível e o mais usado. Uma ordenação melhor pesa três coisas em conjunto: a proximidade da intenção a uma transação, o realismo da posição face ao que se posiciona hoje, e se já tem uma página quase lá.

Trabalhar em português: o que muda

Aplicam-se dois ajustes práticos à investigação em português, e vale a pena dizê-los porque quase toda a metodologia publicada pressupõe inglês.

O primeiro é a densidade de dados. Os volumes são mais baixos, por isso as estimativas de cauda longa são mais ruidosas e devem ser tratadas como ordens de grandeza e não como números. Construa o plano sobre os termos com procura confirmada e trate a cauda como bónus, não como previsão.

O segundo é o tratamento de variantes. Grafias com e sem acento, formulações europeias e brasileiras, vocabulário formal e do dia-a-dia — tudo isto fragmenta o que na realidade é uma intenção. Junte-os de propósito na fase de agrupamento: pertencem a uma página, e tratá-los como oportunidades separadas é como se acaba com três páginas fracas a competir pelo mesmo utilizador.

Há também uma vantagem que merece ser dita. Como poucos fazem isto bem em português, um mapa de grupos genuinamente bem estruturado produz aqui resultados que o mesmo esforço não compraria num nicho saturado em inglês. Muitas vezes a concorrência não tem melhor investigação — não tem investigação nenhuma.

Saber quando parar

A investigação expande-se até ocupar o tempo que lhe derem, e as últimas horas não produzem quase nada. A regra de paragem é simples: quando mais uma hora deixar de alterar a ordem de prioridades, acabou. Expressões adicionais nessa altura são decoração.

Na maioria dos sites pequenos e médios, esse ponto chega ao fim de mais ou menos um dia de trabalho, com quinze a trinta grupos. Chega para um ano de conteúdo a um ritmo realista de publicação — e revisitar trimestralmente é mais útil do que alargar agora, porque o negócio vai mudar e as páginas de resultados também.

Uma nota final sobre ferramentas. A razão pela qual este método é praticável e não teórico é que o teste de agrupamento — comparar que páginas se posicionam para cada expressão — exigia antes abrir dezenas de separadores à mão. Com palavras-chave acompanhadas e sobreposição de concorrência no mesmo projeto, a comparação é uma vista só, e é isso que torna realista fazê-lo bem para trinta grupos em vez de saltar o passo e agrupar por redação como toda a gente.

O que é uma boa investigação, terminada

Cabe num ecrã. Quinze a trinta linhas, cada uma com uma página, uma intenção, as perguntas a responder e uma prioridade. Alguém que não participou consegue ler e começar a escrever. Nada está lá por ter volume; tudo está lá porque foi tomada uma decisão.

O que não é: oitocentas linhas ordenadas por volume de pesquisa — o artefacto de um processo que ficou sem tempo antes de começar a pensar.

Se tem uma lista de palavras-chave mas não tem mapa, a conversão leva uma tarde. Abra o painel, puxe as pesquisas onde já está entre a oitava e a vigésima posição, e comece o mapa por aí — são as linhas com maior probabilidade de mexer primeiro.