Vale a pena competir? Ler a página de resultados antes de investir num tema

Todas as ferramentas atribuem um número de dificuldade, e todos os profissionais experientes o ignoram. Não porque o número esteja errado, mas porque responde a uma pergunta demasiado geral — quão difícil é isto em média, para qualquer um — quando a pergunta útil é se este site em concreto, com estes recursos, consegue realisticamente uma posição nesta página de resultados em concreto.

Essa pergunta responde-se a olhar. Este artigo é um método para ler uma página de resultados de forma sistemática, usando a plataforma Semalt para reunir os dados de apoio, para que a avaliação demore cinco minutos em vez de ser um palpite ou uma tarde inteira.

Porque é que um índice de dificuldade não chega

Os índices de dificuldade derivam tipicamente dos perfis de ligações das páginas posicionadas. Isso capta uma dimensão da concorrência e falha várias que na prática pesam mais.

Um termo pode ter dificuldade baixa e ser inganhável porque todos os resultados são listagens de marketplace. Um termo pode ter dificuldade alta e ser muito ganhável porque os ocupantes são páginas antigas e fracas que ninguém atualiza há quatro anos.

Parâmetros de trabalho da avaliação descrita a seguir.

A avaliação de cinco minutos

1. Olhe para a forma da página

   Antes de ler qualquer resultado, repare no que ocupa o espaço: anúncios, bloco de mapa, caixa de resposta, carrosséis de vídeo, unidades de compras. Conte quantos resultados orgânicos clássicos sobram acima da dobra. Esse número é o seu teto realista — não é a "primeira posição".

2. Identifique o formato dominante

   As páginas posicionadas são guias, páginas de produto, comparações, ferramentas, vídeos, tópicos de fórum? O formato que domina é aquele que o motor decidiu que satisfaz esta pesquisa. Produzir outro é apostar contra essa evidência — e costuma perder-se.

   Analisamos isto em detalhe em Da lista de palavras-chave ao mapa de tópicos.

3. Classifique os intervenientes

   Marketplaces, media nacional e agregadores significam dificuldade estrutural, independentemente da sua qualidade. Concorrentes pequenos, fóruns e páginas desatualizadas significam oportunidade. Dois ou três pesos-pesados mais cinco sites normais significa que compete pelas posições quatro a oito — o que muitas vezes chega.

4. Abra os três primeiros

   Leia-os mesmo. Quão completos são? Quando foram publicados? Respondem diretamente à pergunta ou andam à volta dela? É aqui que se descobre a maior parte das oportunidades, e não se faz a partir de uma tabela de métricas.

5. Decida e escreva porquê

   Uma linha: avançar, avançar mais tarde, ou saltar — com a razão. A razão importa porque daqui a seis meses alguém vai sugerir o mesmo termo e a nota evita repetir a análise.

Ler quem já lá está

Quando já está a olhar para as páginas em vez das métricas, quatro observações fazem quase todo o trabalho.

O último ponto da direita merece uma frase, porque aparece constantemente em propostas. Posicionar-se no nome de marca de um concorrente é ocasionalmente possível com conteúdo comparativo, mas o tráfego converte mal e o esforço rende mais em quase qualquer outro sítio. Fica bem num documento de estratégia e raramente paga.

Contar as posições que existem mesmo

O reporte habitual assume dez resultados orgânicos. Muitas pesquisas comerciais já não têm dez acima de qualquer profundidade razoável de scroll — anúncios, um bloco de mapa, um painel de resposta e uma secção de perguntas relacionadas podem empurrar o primeiro resultado clássico para bem baixo.

Isto importa mais para as previsões do que para a estratégia. Se modelar tráfego assumindo que a terceira posição rende uma quota de cliques típica, e a terceira posição nesta pesquisa está por baixo de três anúncios e um bloco de mapa, a sua previsão vai falhar por muito — e o cliente vai lembrar-se do número.

O ajuste prático é registar que elementos aparecem em cada termo acompanhado e descontar a quota de cliques esperada nos termos com blocos pesados. É um refinamento pequeno que evita a falha específica de acertar na posição e falhar a estimativa de tráfego — o resultado mais desconfortável de explicar, porque tecnicamente correu tudo bem.

Transformar avaliações pontuais em monitorização

Uma página de resultados não é um objeto fixo. A avaliação que faz hoje descreve hoje — e as páginas que mais interessam ao seu negócio são precisamente as que mais mudam, porque têm valor comercial suficiente para as plataformas construírem elementos à volta delas.

Ver também: Páginas geradas em escala sem produzir lixo.

É aqui que registar elementos ao lado das posições se paga. Quando um termo acompanhado ganha uma unidade de compras ou um painel de resposta, a posição pode não mexer nada enquanto o tráfego se reduz a metade em silêncio. Sem esse registo, isso aparece meses depois como uma queda inexplicada, e a investigação começa pela hipótese errada — normalmente "perdemos posições", coisa que os dados dizem que não.

Vale a pena vigiar três padrões em concreto. Um novo bloco de resposta num termo informativo significa geralmente que a pesquisa perdeu a maior parte do seu valor de clique de forma permanente, e a resposta sensata é mudar o esforço em vez de otimizar com mais força. Uma nova unidade de compras ou de listagens num termo comercial significa que a plataforma o está a monetizar e que o teto orgânico desceu — bom saber antes de definir as metas do trimestre. E uma mudança de formato dominante, em que os guias escritos dão lugar a vídeos ou ferramentas, significa que o seu tipo de página deixou de corresponder à pesquisa, o que é uma decisão de conteúdo e não de otimização.

Defina a revisão trimestralmente para o conjunto comercial. Demora menos de uma hora, apanha as mudanças que invalidam um plano em silêncio, e é a diferença entre reportar "a pesquisa mudou de forma em março" e reportar "não sabemos bem o que aconteceu".

Construir uma carteira em vez de escolher vencedores

Avaliar bem termos individuais leva naturalmente à pergunta mais útil: que mistura deve ter o plano?

Uma carteira que funciona tem três níveis. Vitórias rápidas onde já está entre a oitava e a vigésima posição e os ocupantes são batíveis, que produzem movimento visível em semanas e compram paciência. Termos comerciais centrais onde compete por mérito com sites comparáveis, que é onde está o valor real e onde os resultados demoram meses. E um pequeno número de termos ambiciosos que provavelmente não ganha este ano, mas que dão direção a conteúdo que se acumula.

As proporções contam. Só vitórias rápidas produz um gráfico que sobe e receita que não. Só termos ambiciosos produz seis meses sem nada para mostrar e um contrato cancelado. Cerca de metade centrais, um terço vitórias rápidas e o resto ambiciosos é uma mistura que sobrevive a uma revisão de orçamento.

A página de resultados em português

Duas observações específicas de quem trabalha em português, ambas com efeito na avaliação.

Primeira: as páginas de resultados são aqui frequentemente menos saturadas. A mesma pesquisa comercial que enfrentaria dez concorrentes completos em inglês enfrenta muitas vezes três ou quatro em português, com o resto da primeira página preenchido por agregadores, páginas fracas ou traduções parciais. Isso torna o passo "ler os três primeiros" mais valioso, não menos — a oportunidade é genuinamente visível com mais frequência.

Segunda: os resultados mistos são comuns. Pesquisas em português devolvem por vezes páginas em inglês, sobretudo em áreas técnicas e B2B, e isso diz algo útil: ninguém escreveu a resposta em português como deve ser. É um dos sinais de oportunidade mais claros deste mercado — e é invisível para qualquer índice de dificuldade.

Transformar isto em hábito

A avaliação acima demora cinco minutos por termo assim que se sabe o que olhar. Para um plano de vinte termos-alvo, são menos de duas horas — e são as duas horas que determinam se os próximos seis meses de trabalho de conteúdo acertam ou ressaltam.

Se as saltar, a alternativa é escolher alvos por volume e índice de dificuldade, que é como se acaba com páginas bem escritas a competir contra carrosséis de vídeo e listagens de marketplace.

Se tem uma lista de alvos que nunca foi confrontada com as páginas de resultados reais, é esse o exercício desta semana. Abra o painel, veja que elementos aparecem nos seus termos acompanhados e comece a avaliação pelos que têm os blocos mais pesados — é aí que as previsões falham primeiro.