SEO para SaaS e startups: quando o produto ainda não tem categoria de pesquisa

Um fundador em Lisboa mostrou-nos uma vez um plano de palavras-chave construído inteiramente à volta do nome da sua categoria de produto. Tinha uma estrutura bonita e quase nenhum volume de pesquisa, porque a categoria tinha três anos e era conhecida por umas quatrocentas pessoas no mundo. O plano não estava errado sobre o produto. Estava errado sobre a população de pessoas que escreve coisas numa caixa de pesquisa.

Este artigo trata de SEO para SaaS e produtos em fase inicial com a plataforma Semalt: como encontrar procura quando a categoria não tem nenhuma, que tipos de pesquisa convertem mesmo em software, e como reportar um canal cuja contribuição se mede em registos e não em sessões.

Quando a categoria não tem volume

O instinto é concluir que não há oportunidade de SEO. Normalmente há — está apenas arquivada com outro nome. A procura por uma solução nova existe em três sítios reconhecíveis, e nenhum deles é o nome da categoria.

1. O problema, nas palavras do utilizador

   Antes de saberem que existe uma categoria de solução, as pessoas pesquisam o sintoma: "como parar de X", "porque acontece sempre Y", "gerir Z sem folha de cálculo". São pesquisas pouco vistosas, mal servidas, e atraem exatamente quem tem o problema que resolve.

2. A ferramenta que usam hoje em vez do seu produto

   Quase todos os produtos novos substituem alguma coisa — uma folha de cálculo, um processo manual, uma ferramenta mais antiga. As pesquisas à volta desse ocupante são onde os seus futuros clientes já estão, e conteúdo comparativo aí é legítimo e não oportunista.

3. A categoria adjacente estabelecida

   O seu produto pode ser novo, mas encosta a alguma coisa com volume. Posicionar-se na categoria adjacente e explicar a distinção na página capta quem pesquisa a coisa mais próxima que conhece.

Enquadramento usado ao longo do artigo, não valores de referência medidos.

Pesquisas de comparação e de alternativas

Em software, os dois padrões de pesquisa que mais convertem são sempre os mesmos: "X vs Y" e "alternativas a X". Quem pesquisa qualquer um deles está no mercado, está a avaliar e está perto de decidir. Nada mais que um SaaS jovem consiga realisticamente posicionar converte de forma comparável.

Também costumam estar disponíveis, porque os ocupantes raramente as escrevem bem. Um líder de mercado tem pouco incentivo para publicar uma comparação honesta contra um rival mais pequeno, o que deixa o espaço para sites de reviews, conteúdo de afiliação e quem estiver disposto a ser direto.

O primeiro ponto da esquerda não é uma concessão retórica — é o mecanismo. Uma comparação que nomeia os casos em que o concorrente encaixa melhor lê-se como credível, e é a credibilidade que torna persuasivo o resto da página. Todos os compradores já leram uma dúzia de comparações em que um produto ganha todas as linhas, e nenhum acreditou.

Há um guia completo sobre o tema em A sua própria página de resultados.

Quando o produto é o funil

As empresas orientadas ao produto têm na pesquisa uma vantagem que quase nunca usam: partes do próprio produto podem ser públicas e indexáveis.

Ferramentas gratuitas, calculadoras e modelos públicos posicionam-se em pesquisas que descrevem a tarefa a fazer, e demonstram competência em vez de a afirmarem. Um visitante que usou a sua calculadora gratuita experimentou uma versão pequena do seu produto — uma introdução consideravelmente melhor do que uma landing page.

A documentação pública é o segundo ativo subaproveitado. Documentação bem estruturada posiciona-se em pesquisas técnicas específicas, atrai quem já está a tentar resolver o problema, e é frequentemente a razão pela qual um programador recomenda um produto internamente. Fechá-la atrás de login elimina tudo isso a troco de muito pouco.

Os problemas técnicos típicos de sites de produto

Os sites de SaaS partem-se de formas que os sites institucionais não conhecem, e três delas repetem-se o suficiente para verificar em qualquer projeto novo.

A aplicação e o site partilham mal o domínio. Rotas da aplicação, links de convite, URL de registos partilhados e estados de pré-visualização acabam frequentemente sondáveis, gerando milhares de páginas quase idênticas ou de acesso negado. O padrão que funciona é uma separação clara — marketing na raiz, aplicação num subdomínio ou num caminho explicitamente excluído — decidida de propósito e não herdada do que o primeiro programador montou.

A renderização no browser esconde o conteúdo. Um site de marketing construído na mesma framework do produto renderiza muitas vezes o texto no browser. Fica perfeito para o visitante e pode ser substancialmente invisível para um motor de busca. É a razão mais comum para um site de startup bem escrito não se posicionar em nada, e é invisível para quem o revê visualmente. Verifique o código renderizado de uma página por template antes de qualquer outra coisa.

Changelogs e páginas de estado competem com as páginas de produto. As notas de versão são úteis e são também fracas, frequentes e muito templatizadas. Totalmente indexáveis, podem ultrapassar em várias vezes o número de páginas comerciais e diluir a leitura do que o site é. Mantenha-as públicas, mas mantenha-as contidas.

Nenhum destes problemas é difícil de resolver. Todos são muito mais baratos de resolver antes de o site ter um ano de URL acumulados — o que é um argumento para ter a conversa com a equipa de engenharia cedo e não depois do primeiro trimestre dececionante.

Medir um canal que produz registos, não sessões

O reporte em SaaS falha de forma específica: o SEO é medido em sessões e comparado com canais pagos medidos em clientes. As sessões perdem sempre essa comparação, seja qual for a qualidade.

A cadeia que funciona tem quatro elos, e os dois primeiros costumam faltar nos relatórios de agência.

A segunda linha é a que muda conversas. Os registos orgânicos ativam frequentemente a taxas mais altas do que os pagos, porque quem chegou a pesquisar o seu problema já enquadrou a necessidade. Se isso for verdade no seu produto, é o número mais útil que pode pôr à frente de um fundador — e quase ninguém o mede.

Um primeiro ano realista

A ordem importa mais numa startup do que num site estabelecido, porque a pista é finita e a sequência errada consome dois trimestres sem nada para mostrar.

Comece pelas páginas que servem quem já anda à sua procura: marca, produto, preços, integrações, documentação. São baratas, estão inteiramente sob o seu controlo e captam procura que outros canais estão a criar.

Depois avance para comparações e alternativas, onde começa a conversão não-marca. Só a seguir o conteúdo ao nível do problema, que atrai pessoas antes de saberem que a categoria existe — é a camada com retorno mais lento e a que mais vezes se começa primeiro, razão pela qual tantos blogs de startup têm quarenta artigos e zero pipeline.

Só depois disso é que faz sentido conteúdo ao nível da categoria — e nessa altura já saberá pelos seus próprios dados se a categoria começou a ganhar volume de pesquisa, em vez de assumir que vai ganhar.

Uma nota sobre o mercado de Lisboa

Há duas coisas específicas de fazer isto a partir daqui. A primeira é que o mercado endereçável quase nunca é Portugal, o que muda a configuração da medição: meça a procura nos países onde vende, a partir desses locais, e não a partir de Lisboa. Conteúdo em português para um produto vendido em toda a Europa é normalmente uma parte pequena do plano e não a fundação — e construir o site ao contrário é um erro inicial comum.

A segunda é uma vantagem local genuína. A densidade do ecossistema aqui faz com que o conteúdo comparativo honesto, as ferramentas públicas e a documentação técnica que ganham ligações internacionalmente possam também ser semeados através de comunidades, encontros e eventos invulgarmente acessíveis para uma empresa de qualquer dimensão. Não é uma tática de pesquisa, mas produz as ligações e menções que fazem o trabalho de pesquisa aterrar mais depressa.

Ver também: Da lista de palavras-chave ao mapa de tópicos.

O resumo

Para um produto jovem, a pesquisa não é um canal de criação de categoria. É um canal de captura de procura — e a procura disponível está à volta do problema, da ferramenta ocupante e da categoria adjacente, não à volta do nome que escolheu para o que construiu.

Faça primeiro as páginas aborrecidas, escreva a comparação que o líder de mercado não vai escrever, torne parte do produto pública, e reporte registos em vez de sessões. É uma sequência pouco vistosa — e é por isso que as empresas de SaaS com canais orgânicos a funcionar se parecem aborrecidamente umas com as outras.

Se o seu plano atual assenta no nome da categoria, verificar se essa procura existe leva dez minutos. Abra o painel, acompanhe o termo da categoria ao lado de três formulações ao nível do problema, e veja qual tem alguma coisa por trás.